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  3. 2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5 G双

2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5 G双

admin2019-09-16  81
问题   2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5 G双核处理器，搭配1 G内存的手机仅售1999元，让人为之一震。智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长，生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，低价能吓退现有的和潜在的竞争对手。另外，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本，使得小米手机敢卖1999元。的确，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。
    中国人口多，手机的使用群体数量大，手机的品牌众多，一个新品牌在竞争激烈的手机市场上，如何找到消费的空白市场至关重要。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在25～35这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标消费者，在这个基础上小米对消费者再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标消费者，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范效应并容易引发群体的跟风。目标消费者的精准定位为小米找到了市场的空白点。了解消费者的消费心理是打开市场的关键所在。处于25～35岁这个消费年龄段的消费者是以事业为重，对手机工具的要求是方便，价位适中，他们不会去过度追求面子，而是要力主实用，所以他们在购买手机时主要考虑的是功能和价格。针对这种消费群体的心理诉求，小米的营销策略定位是舍去高端消费群体，反其道选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于其他品牌一半的价格直击目标消费群体的诉求。
    饥饿营销是小米手机的主力营销手段。在2011年9月5日，小米手机开放销售，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。在开放销售前的5日13时到6日23：40两天内预订超了30万台，这时小米网站宣布停止预订并关闭了购买通道。尔后购买小米手机需要通过预订，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在求预订号的相关帖子，这样饥饿营销的作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品竟然是小米手机F码。F码在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次12月份正式对外公开销售，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这些库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢?这同样也是饥饿营销的一个高明之举。小米作为一个刚起步的公司，公司品牌价值的提升比什么都重要。饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌产生不利的影响。小米手机基本上将饥饿营销已经发挥到比较好的效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势上做到了恰到好处，大大提升了品牌价值和知名度，也为正式销售的成功提供了基础。
    用营销理论分析以下问题：
小米手机是如何选择目标市场的?小米手机的目标市场及其特征是什么?
选项
答案①目标市场的选择 目标市场策略强调的是以市场细分为基础，根据企业自身的条件有目的地选择市场，提供适合的产品，提供满足消费者特点的营销活动，主要以市场为导向、以消费者为基础、以战略性管理为特点。目标市场选择通常包含市场细分、市场选择和市场定位这样几个步骤。市场细分时主要依据人口统计细分变量(年龄、性别、收入、生命周期阶段等)、心理特征细分变量(社会阶层、生活方式、人格等)、行为特征细分变量(购买时机、利益、使用者状况、使用率、消费者忠诚状况、对产品的态度等)等标准来进行。 小米手机在选择目标市场时，首先对市场进行了细分，而且是深层次的细分。即先把目标消费者的年龄界定在25～35岁之间，在此基础上，找到对手机作为工具使用偏爱的群体——发烧友作为目标消费群体，在分析了此群体的特点之后，确定了自己的市场定位——舍去高端消费群体，选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于其他品牌一半的价格直击目标消费群体的诉求。 ②目标市场及特点 小米手机的目标市场是25～35岁的手机发烧友，这一群体的特征是： a．经济独立，正处于事业的发展期，易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，喜欢新的尝试； b．对手机工具的要求是方便，价位适中，不会过度追求面子，而是要力主实用，在购买手机时主要考虑的是功能和价格； c．代表消费前沿，对消费具有示范效应并容易引发群体的跟风； d．以网络为获取信息的主要途径，会使用电脑、平板、手机等工具作为载体进行网上购物。
解析
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