2. 实用职业技能
  3. 丰田汽车公司的“营销战” 1．案例介绍 20多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售 228辆。当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之相抗衡。丰田汽车公司面临的营销环境如下： (1)美国汽

丰田汽车公司的“营销战” 1．案例介绍 20多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售 228辆。当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之相抗衡。丰田汽车公司面临的营销环境如下： (1)美国汽

admin2017-05-22  36
问题                            丰田汽车公司的“营销战”
    1．案例介绍
    20多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售  228辆。当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之相抗衡。丰田汽车公司面临的营销环境如下：
    (1)美国汽车公司的经营思想认为汽车应该是豪华的，因而其汽车体积大，耗油多。
    (2)先期进入美国市场的德国大众汽车公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司以小型汽车为主，汽车性能好，定价低，有良好的服务系统，成功地打消了美国消费者对外国汽车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
    (3)大众汽车公司忽视了美国人的喜好。
    (4)美国人对日本产品本能的不信任和敌意。
    (5)美国人消费观念正在转变，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。
    (6)消费者意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题。
    (7)美国家庭规模变小。
    面对市场的威胁和机会，丰田汽车公司作出如下的应对策略：
    (1)利用机会
    1)抢先。在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”谁就赢得了时间和空间，就赢得了胜利。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，开发小型汽车并成功地将其打进美国市场。
    2)创新。企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，则“创新”就是“人有我优”。
    (2)化解威胁
    1)反抗。即努力设法限制或扭转不利因素的发展。丰田汽车公司不同竞争对手展开激烈的正面竞争，而针对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”轿车只售2 000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列轿车，每辆还不到1 800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。
    2)减轻。威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻环境威胁的严重性。丰田汽车公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。
    3)转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。丰田汽车公司针对大众汽车公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商很大的优惠。这一政策实施5年后，有46％的其他公司代理商转为专营丰田汽车。
    4)改良。即对自身产品进行改良，增强对环境威胁的防御能力。丰田汽车公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。
    5)利用。利用可以理解为利用机会。丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”，“美国消费者对汽车的消费观念正在转变，开始趋于实用化”，“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”，消费者形成了对小型、实用、便宜的汽车的需要这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装饰。该车由于停靠方便，转向灵活，油耗极低(比一般汽车的油耗低25％～30％)，备受消费者青睐，因而取得了极好的效果。
    丰田汽车公司成功地解决了“环境威胁”，从而利用机会顺利地进入了美国市场。
    2．案例讨论
    请结合以上案例回答以下问题：
你认为丰田公司成功地运用了哪些策略?请详细分析。
选项
答案丰田公司成功地运用了以下策略： 1)产品策略。针对美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车及美国家庭规模变小和购买汽车转向实用化，研发操作灵活、省油、实用、便宜的小汽车。 2)价格策略。根据竞争对手和目标市场制定出有价格力的价格，丰田定价“皇冠”只售2 000美元，“花冠”系列每辆不到1 800美元，并保证各种零配件“有求必应”。 3)促销策略。强化进口国民众及本公司友好一面；限制不友好面，抓住机会。丰田公司在广告设计和促销过程中，极力掩饰日本来源和特性风格，强调产品美国特点和对美国消费适应性。 4)分销策略。丰田没有急于设立自己分销机构，采用代理制，5年后，46％的其他公司代理商转为专营丰田汽车。
解析
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