2. 自考
  3. 试述广告编排的一般原则。

试述广告编排的一般原则。

admin2010-03-10  117
问题 试述广告编排的一般原则。
选项
答案广告编排的一般原则是： (1) 符合法律、法规及其他社会规范。广告编排首先必须符合有关法律、法规及其他社会规范的要求，这是最基本的原则。《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本大法，广告编排必须遵守其中的规定。 除了《广告法》之外，广告编排还应遵循其他有关法规及社会规范的要求，如《广告行业自律规则》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《药品管理法》、《食品卫生法》等等。 (2) 符合媒介的编辑方针和形象定位。广告编排应符合媒介的 编辑方针。即使广告客户声明对其要求发布的广告作随意插排处理，报社广告部门还得对其约定的广告版面面积提出“取整”的要求。 广告编排还应符合媒介的形象定位，不同的媒介有不同的风格，如党政机关报的广告编排必须符合机关报所特有的严肃、庄重的风格；文化娱乐生活类报纸的广告编排则可以体现轻松、活泼、带有浓厚生活色彩的风格；专业报纸的广告编排应尽可能体现一种严谨、缜密的风格，有一定的学术品位。总之，广告编排必须与新闻媒介的整体风格协调一致。 (3) 注意对社会利益的潜在影响。广告的社会利益，是指广告对社会公众的教育作用，也对社会风气、习俗，对人们的思想意识，有着不可忽视的导向作用和感染作用。广告编排时也要注意对社会利益的潜在影响，编排人员应有社会责任意识，无论是宣传内容，还是编排形式，都要有利于社会主义物质文明和精神文明的建设。事实证明，凡内容真实、构思巧妙、格调高雅的广告，不仅在传递信息、繁荣市场、发展经济上发挥了积极作用，而且也以其构思立意和图像、文词的民族性、时代性、群众性和艺术性，对社会公众起着积极的影响和感染作用。 (4) 满足广告主合理的特殊要求。广告主在随意、插排之外所提出的特殊要求可以是： 指定位置，指定部位；指定套色或移印。 满足上述特殊要求应按附加费率对客户特别加收费用。有的媒介对附加费率没有详尽周密的规定，满足客户的上述特殊要求或主动为客户作出相当于上述特殊要求的优待安排就成为一种“特别关照”。“特别关照”是广告部门对广告客户进行“公关”的手段之一。一般说来，其操作缺乏规范性，还是以制定附加费率，然后把附加费率与优惠费率、差别费率等费率形式灵活地结合起来运用为好。 (5) 与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调。广告位置有 一个与同一版面或相邻的时间段的非广告传播内容协调、映衬的问题。映衬适宜，可获得额外的配合效果；映衬失当，会触犯始料不及的禁忌。配合效果分一般与特殊两种。一般配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上的非广告内容大体相关。特殊配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上特定内容的非广告稿件或节目着意编排在一起。与追求配合效果对应的考虑是避免触犯禁忌。
解析
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