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举例说明目标市场选择战略?

admin2014-01-11  64
问题 举例说明目标市场选择战略?
选项
答案企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式： (1)市场集中化。这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的消费者群，进行集中营销。如大众汽车公司集中经营小汽车市场、某服装公司只生产儿童服装等。企业选择市场集中化一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手等。市场集中化的好处是企业通过集中营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉。因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。然而，市场集中化一般情况下风险很大，由于集中的市场可能出现不景气情况，或某个强大的竞争对手进入该细分市场，都会对企业造成威胁。 (2)产品专业化。产品专业化即企业只生产一种产品，向各类消费者供应这种产品。由于企业面对不同的消费者群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。如饮水机厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类消费者销售。产品专业化模式的优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。 (3)市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一消费群体需要的各种产品。例如企业专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等。市场专业化的不足是如果企业所服务的消费群体的消费需求发生变化，企业会陷入较为被动的局面。 (4)选择专业化。选择专业化是企业选择若干个细分市场作为其目标市场，为不同的消费群提供不同性能的同类产品。每个细分市场在客观上都有吸引力，符合企业的目标和资源，每个细分市场都有可能盈利。选择专业化可以分散企业的风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润。例如某企业可以同时生产儿童服装、饮料、旅游等。 (5)市场全面化。市场全面化即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有消费者群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位或力图垄断全部市场时采取的目标市场范围策略。如著名的美国宝洁公司在家庭洗涤卫生用品市场就采取全面涵盖策略，推出了近10种品牌的洗衣粉；又如丰田汽车公司在全球汽车市场等。
解析
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