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资料一 2003年,在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司,进军国内需求旺盛的MP3播放器市场,推出力益公司的开山之作NX系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略,致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产
资料一 2003年,在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司,进军国内需求旺盛的MP3播放器市场,推出力益公司的开山之作NX系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略,致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产
admin
2023-03-06
39
问题
资料一
2003年,在个人音响领域经营多年的张煌创立了力益公司,进军国内需求旺盛的MP3播放器市场,推出力益公司的开山之作NX系列。力益公司创立之初就推崇“小而美”的策略,致力于开发优质的MP3产品。张煌对于上市产品的审核标准十分苛刻,多款开发的产品因“不够完美”被否定。力益公司对产品品质的严格把控受到市场认同,其产品成为国产MP3高品质的代表,也因此拥有了大量忠实用户,并创造了国内MP3历史上多个“第一”。2006年,力益公司的MP3播放器在国际市场已经是一个很出名的品牌,风格活泼、时尚的产品远销欧美日韩等数十个国家,进一步巩固了力益公司在国内MP3市场的领导地位。
2006年年初,国内MP3产业还正处于繁荣时期,张煌却看到了全球MP3产业的衰势,开始着手战略转型。进入2007年,国内MP3市场盛极而衰。此时,力益公司破釜沉舟地放弃了国内MP3市场领头羊的地位,转向互联网智能手机的研发。2007年,力益公司开始在智能手机领域投入全部的精力,致力开发高端智能手机。2009年2月18日,国内第一款大屏幕全触屏智能机力益M8正式上市。凭靠着“国产智能手机先驱者”的名号,2009年,力益M8站稳了国产智能手机的领先地位。
2010年到2014年,力益公司延续着做MP3产品时的策略,崇尚“小而美”,不追求扩大市场份额,专注制造精品。力益公司的智能手机新品种在不断创新中脱颖而出。与产品开发同步,力益公司强化营销体系建设,在实施多重营销策划方案的同时,不断扩展专卖店和维修中心。2013年力益公司国内专卖店数量超过1000家。维修中心数量突破100家。力益公司内部采取员工股票和期权激励制度,吸引和鼓励更多人才致力于公司的技术和产品创新。
资料二
随着通信网络技术的发展,智能手机行业迎来了巨大的机遇。自2009年开始,各大手机厂商纷纷发力智能手机,疯抢市场份额。
2009年到2013年,在国内智能手机发展的初期,智能手机的销量与国内三大电信运营商密切相关。凭借与三大电信运营商良好的合作关系,“中旺”“华夏”“盟进”“联展”(简称“中华盟联”)四大厂商的手机常常与电信运营商套餐绑定,迅速占据了大部分市场份额。
2013年到2016年,在“中华盟联”统治市场的后期,“OO”“VV”“XM”等手机厂商开始异军突起。他们凭借出色的营销渠道网络和庞大的广告投放,不断从线下和线上掠取智能手机市场份额。与此同时,一些传统电信运营商手机厂商也开始谋求转变,如华夏公司对线下与线上都非常重视,在维持自身传统优势的同时,在营销上充分借鉴“OO”“XM”等友商成功的销售策略,“华夏”成为“中华盟联”中唯一转型成功的公司。
然而,“力益”这个国产智能手机的先驱者却迷失了方向。公司实施“小而美”策略,既没有在前期抓住与三大电信运营商合作的机遇,也没有在后期强化营销扩大市场份额。公司一年只开发上市两部精品手机,广告投入与渠道建设也停滞不前。力益公司逐渐失去市场份额,成为一个小众品牌。
在规模经济显著且已进入成熟期的产业中,产品差异逐渐变小,投资者和供应链都开始拒绝“小而美”。小众厂商如果无法拿出很好的企划方案,很难说服投资方。而新一轮的手机技术竞争,大量投入,才能够做高端产品,消费者也情愿为高端产品买单。供应链对于销量甚少的小众厂商,态度难免“势利”,因为体量大、销量预期稳定的公司,才是供应商的大客户。此外,在产品定价上,小厂商也非常被动。
资料三
2014年,力益公司全年手机销量不到400万台。而彼时的“学徒”、现在的竞争对手“XM”公司全年手机销量则超过6000万台,成为国内第一。在严峻的市场形势下,2014年年底张煌重新出山,担任力益公司董事长。力益公司启动了新一轮战略转型。
(1)调整发展理念,摒弃“小而美”,启动“大而全”。力益公司接受了两家大公司的投资总计6.5亿美元,确立了大力提高市场份额的战略目标。
(2)实施机海战术,全面扩大产品线。2015年全年,力益公司发布了6款手机,覆盖了高中低三种不同档次和价格的产品线。
(3)对内理清管理职责,对外加大营销力度。配合公司战略调整,力益公司重新设计内部的管理职责,提高管理效率。同时,运用新的投资,扩张线下门店,广告、公关宣传等营销手段在线上线下全面展开。
2015年力益公司全年手机出货量超过2000万台,比2014年提升了近5倍。
然而,自2016年起,力益公司再次遭受重创。主要原因是由于专业经验不足与评价体系不完善,力益手机大量使用了“LFK”的手机芯片。“LFK”芯片用料廉价,CPU核心技术落后,与竞争对手“GT”芯片相比差距明显。力益公司巨资开发的PR6系列和PR7系列,由于“内芯”这一致命缺陷,市场并不买账。2018年力益手机全年销量仅405万台,市场占比仅有0.1%,形势异常严峻。
2018年年底,在公司生死存亡关头,张煌又一次重新调整企业战略:确立了新的品牌口号“追求不止,只因热爱”;改用“GT”芯片;跟进全面屏技术;提升产能等一系列问题。营销策略上,线上启用新的意见领袖,在各大平台上投放广告,不断制造热门话题。线下大力投入整合专卖店;积极开展地铁、车站等地推广活动。多方发力作用下,力益手机一定程度上挽回了前几年的销售颓势。2019年公司新产品16x发布仅半个月,销量就超过10万台,进入热销机型TOP8,16x有可能成为力益手机的“续命之作”。
业界人士认为,在激烈的市场竞争和孱弱的底子下,力益公司依旧面临严峻考验。要想绝境求生,公司不仅需要继续强化产品的投入与创新,进一步优化营销策略也是重要的着力点。要求:
运用“与电信运营商密切程度”和“营销力度”两个战略特征,各分为“高”“低”两个档次,将智能手机生产厂商“中旺”“华夏”“盟进”“联展”“OO”“VV”“xM”“力益”进行战略群组划分;
选项
答案
①与电信运营商密切程度高、营销力度高的群组,包括“华夏”; ②与电信运营商密切程度高、营销力度低的群组,包括“中旺”“盟进”“联展”; ③与电信运营商密切程度低、营销力度高的群组,包括“OO”“VV”“XM”; ④与电信运营商密切程度低、营销力度低的群组,包括“力益”。
解析
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公司战略与风险管理题库注册会计师分类
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公司战略与风险管理
注册会计师
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